Pinterest hat ein neues Pinterest Marketing Playbook veröffentlicht, und die Kernaussage ist für eine Social-Plattform ziemlich frech: Marken sollen Menschen zurück in ihr echtes Leben schicken, statt sie möglichst lange im Feed zu halten. Darüber berichtet Social Media Today. Klingt nach Selbstsabotage. Ist aber eine der klügsten Positionierungen, die ich dieses Jahr von einer Plattform gesehen habe.
Was steht im neuen Pinterest Marketing Playbook?
Pinterest stützt sich auf eigene Zahlen. Laut Pinterest sagen 40 % der Nutzerinnen und Nutzer aus der Generation Z, sie wünschten sich, Social Media wäre nie erfunden worden. 63 % der erwachsenen Gen Z wollen bewusster abschalten.
In den Suchdaten der Plattform sieht Pinterest denselben Trend. Im Jahresvergleich legten Suchen nach „things to do instead of scrolling“ um 365 % zu, „analogue aesthetic“ um 260 % und „dumb phone“ um 150 %. Dazu kommen sehr konkrete Offline-Themen: „travel sticker collection display ideas“ plus 74 %, „coffee station ideas party“ plus 624 % und „bedazzle headphones“ plus 1.233 %.
Die Begründung von Pinterest ist nüchtern ökonomisch. Wer passiv durch einen endlosen Feed scrollt, hat kein Ziel und kein Zeitlimit. Werbung wird dann Teil des Scrollens und eher ignoriert als angeklickt. Wer dagegen im Handlungsmodus ist, also Technik nutzt, um im echten Leben etwas zu entscheiden oder zu tun, nimmt Marken wahr, kauft eher und erinnert sich. Mehr zum Werbeangebot steht auf der Pinterest-Business-Seite.
Ist das echte Haltung oder nur Positionierung?
Meine Meinung: beides, und das ist völlig in Ordnung. Pinterest kann im Rennen um Watchtime gegen TikTok, Reels und YouTube Shorts nicht gewinnen. Also wechselt die Plattform die Disziplin und besetzt das Feld, das Meta und TikTok strukturell nicht besetzen können: Absicht statt Aufenthaltsdauer. Das ist ein cleverer Differenzierungsmove, keine moralische Erleuchtung.
Für dich als Marke ist die Motivation dahinter aber zweitrangig. Entscheidend ist, dass die Argumentation stimmt. Reichweite, die niemanden zu einer Handlung bringt, ist teuer bezahlte Luft. Wer seine Zahlen ernst nimmt, misst sowieso nicht nur Views. Wie du die richtigen Kennzahlen auswählst, steht in unserem Beitrag zu einer guten Engagement Rate.
Was bedeutet das für deinen Content?
Drei Dinge, die du direkt umsetzen kannst.
Erstens: Gib jedem Beitrag ein Ergebnis in der echten Welt. Nicht „inspirierendes Mood-Bild“, sondern „danach weiß jemand, was er am Samstag kocht, baut, bucht oder anprobiert“. Das ändert Bildauswahl, Text und Call-to-Action.
Zweitens: Baue Inhalte, die man mitnehmen kann. Checkliste, Einkaufsliste, Anleitung, Terminvorschlag. Formate, die man speichert und offline benutzt, performen auf Pinterest ohnehin besser als reine Hingucker. Die Grundlogik dahinter haben wir in den 3 Bausteinen für guten Content beschrieben.
Drittens: Prüfe deine Kanalverteilung. Pinterest ist kein Ersatz für Instagram oder TikTok, sondern der Kanal für Menschen mit Vorhaben. Wenn du Produkte verkaufst, die geplant werden, also Küche, Reise, Hochzeit, Einrichtung, Mode, gehört Pinterest in deinen Mix. Wenn du vor allem Aufmerksamkeit brauchst, bleibt der Schwerpunkt woanders. Bei der Abgrenzung hilft unser Vergleich Instagram oder TikTok.
Wer das Thema im Team sauber aufsetzen will, kann das in einem Social-Media-Workshop machen. Wichtig ist nur, dass am Ende nicht mehr Content herauskommt, sondern klarerer.
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Kostenlos testenHäufige Fragen
Woher stammen die Zahlen im Pinterest Marketing Playbook?
Die Angaben zu Generation Z und den Suchsteigerungen kommen von Pinterest selbst, veröffentlicht im neuen Marketing Playbook des Unternehmens. Social Media Today hat darüber berichtet. Es handelt sich also um Plattformdaten und Eigenangaben, nicht um eine unabhängige Studie. Das macht sie nicht wertlos, aber du solltest sie als das lesen, was sie sind: Argumente eines Anbieters für sein eigenes Werbeumfeld.
Lohnt sich Pinterest für mein Unternehmen überhaupt?
Das hängt davon ab, ob deine Zielgruppe plant, bevor sie kauft. Bei Einrichtung, Mode, Reise, Food, Hochzeit, Garten und Geschenken ist die Suchabsicht auf Pinterest sehr konkret. Bei spontanen Impulskäufen oder sehr erklärungsbedürftigen B2B-Leistungen ist der Hebel kleiner. Teste es mit einem bestehenden Content-Bestand, bevor du Budget verschiebst.
Muss ich jetzt eigenen Content nur für Pinterest produzieren?
Nein. Starte mit Recycling: vorhandene Fotos, Anleitungen und Videos neu zuschneiden, klare Titel und Beschreibungen setzen, auf eine passende Landingpage verlinken. Erst wenn du siehst, welche Themen gespeichert und geklickt werden, lohnt sich eigener Produktionsaufwand. Genau umgekehrt vorzugehen kostet Zeit und bringt selten Erkenntnisse.
Widerspricht die Offline-Botschaft nicht dem Werbegeschäft von Pinterest?
Auf den ersten Blick ja. Pinterest argumentiert aber, dass Werbung im passiven Scrollen untergeht und im Handlungsmodus besser wirkt. Weniger Verweildauer, dafür mehr Entscheidungen. Ob das Modell langfristig trägt, muss Pinterest beweisen. Für Marken ist die Richtung trotzdem richtig: lieber wenige Menschen, die etwas tun, als viele, die weiterwischen.
Die Bilder in diesem Beitrag wurden mit KI erstellt.
