Meta hat Werbung für TikTok auf den eigenen Plattformen gesperrt. Das TikTok Ads Verbot gilt laut Bericht in den USA, Japan, Vietnam, Kanada, Ägypten, Indonesien und Thailand. Betroffen sind ByteDance selbst und Third Party Advertiser, die TikTok-spezifische Anzeigen ausspielen. Deutschland steht nicht auf der Liste, hier kann Werbung für TikTok auf Instagram und Facebook also weiterhin laufen. Die Details hat onlinemarketing.de aufbereitet, ursprünglich berichtet hat Reuters.
Meta-Sprecher Chris Sgro begründet das so: Man müsse keine Anzeigen eines Wettbewerbers ausspielen, dessen Ziel es sei, Menschen aus den eigenen Apps zu ziehen. Einem Konkurrenten Werbeflächen zu verweigern, sei in vielen Branchen normal. Man wolle weiter über Produktqualität und Nutzererlebnis konkurrieren.
Betrifft das TikTok Ads Verbot auch deine Kampagnen?
Kurze Antwort: in den allermeisten Fällen nein. Gesperrt ist Werbung für TikTok, nicht Werbung von Unternehmen, die auch auf TikTok aktiv sind. Du kannst weiterhin dein Produkt auf Instagram bewerben und parallel TikTok bespielen. Kritisch wird es erst, wenn deine Anzeige im Kern auf TikTok verweist, etwa ein Creator-Funnel, der auf Instagram Ads schaltet, um TikTok-Follower aufzubauen. Wer so etwas in den betroffenen Märkten fährt, sollte die Creatives jetzt prüfen.
Für den deutschen Markt ändert sich aktuell nichts. Ob und wann Meta nachzieht, ist nicht bekannt. Ich würde trotzdem nicht darauf wetten, dass die Liste so bleibt. Plattformen testen solche Maßnahmen gerne regional, bevor sie sie ausweiten.
Warum eskaliert der Plattformkrieg gerade jetzt?
TikTok baut ein eigenes Ad Network auf und erweitert laufend seine Werbeoptionen. Das trifft Meta an der Stelle, die zählt: beim Werbebudget. Dazu kommt die politische Gemengelage. In den USA wurde TikTok in ein Joint Venture umgebaut, ByteDance hält dort noch 19,9 Prozent der Anteile. Spannungen gibt es nicht nur zwischen Meta und ByteDance, sondern auch Richtung YouTube.
Meine Einschätzung: Das ist weniger ein Schlag gegen TikTok als ein Signal an den Markt. Meta macht deutlich, dass die eigene Reichweite kein neutraler Marktplatz ist, sondern ein Kanal mit Hausordnung. Für dich heißt das vor allem eins: Jede Plattform kann die Regeln ändern, ohne dich zu fragen.
Was solltest du daraus für deine Strategie mitnehmen?
Verlass dich nicht auf einen einzigen Kanal für Reichweite und nicht auf einen einzigen Kanal für Umsatz. Wer sein Wachstum komplett über bezahlte Reichweite auf einer fremden Plattform baut, hat kein Geschäftsmodell, sondern eine Mietwohnung ohne Mietvertrag.
Drei Dinge, die sich jetzt lohnen. Erstens: organische Präsenz auf mindestens zwei Plattformen, damit ein Regelwechsel dich nicht halbiert. Wenn du noch schwankst, wo dein Schwerpunkt liegt, hilft dir unser Vergleich zum Unterschied zwischen Instagram und TikTok. Zweitens: Reichweite aufbauen, die dir gehört, also E-Mail-Liste, Website, WhatsApp-Kanal. Drittens: bezahlte Reichweite als Verstärker einsetzen, nicht als Fundament. Wie du Beiträge sinnvoll bewirbst, zeigen wir dir in unserem Beitrag zu mehr Followern durch Werbung.
Und ganz praktisch: Wenn TikTok für dich ein relevanter Kanal ist, arbeite dort an organischer Reichweite, statt sie einzukaufen. Die drei Hebel für mehr Reichweite auf TikTok funktionieren unabhängig davon, was Meta erlaubt.
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In welchen Ländern gilt das TikTok Ads Verbot?
Laut Bericht betrifft die Sperre die USA, Japan, Vietnam, Kanada, Ägypten, Indonesien und Thailand. Deutschland ist nicht auf der Liste, Werbung für TikTok kann hier also weiterhin auf Instagram und Facebook erscheinen. Ob Meta die Regel später auf weitere Märkte ausweitet, ist derzeit nicht bekannt.
Darf ich als Unternehmen noch auf Instagram werben, wenn ich auch TikTok nutze?
Ja. Gesperrt sind Anzeigen von ByteDance und von Drittanbietern, die TikTok-spezifische Werbung ausspielen. Deine normale Produkt- oder Markenwerbung ist davon nicht betroffen, auch wenn du parallel einen TikTok-Account betreibst. Wenn deine Anzeige aber vor allem dazu dient, Leute auf TikTok zu bringen, solltest du das in den betroffenen Ländern genauer prüfen.
Ist so ein Verbot überhaupt erlaubt?
Meta argumentiert, dass es branchenüblich sei, einem direkten Wettbewerber keine Werbefläche zu verkaufen. Eine rechtliche Bewertung können wir dir hier nicht geben, dafür ist eine Kanzlei zuständig. Fest steht: Plattformen entscheiden selbst, welche Anzeigen sie zulassen, und ändern diese Regeln ohne Vorlauf.
Was bedeutet das langfristig für mein Social-Media-Budget?
Plane damit, dass die großen Plattformen stärker voneinander abschotten und Reichweite teurer verteidigen. Setz dein Budget deshalb nicht auf einen Kanal, sondern verteile es und baue parallel Kontaktmöglichkeiten auf, die dir selbst gehören. Dann triffst du eine Entscheidung wie diese nicht mit voller Wucht.
Die Bilder in diesem Beitrag wurden mit KI erstellt.
